La marca o brand ha un valore fondamentale, che deve essere valutato in una duplice prospettiva, quella dell'utente e quella dell'azienda.
Di fronte a consumatori con un ventaglio impressionante di scelte ma sempre meno tempo a disposizione, un brand forte facilita il processo di scelta del consumatore. Ma non è tutto, una marca efficace è in grado di configurare opportunità  di sviluppo strategico per l'azienda, di ridurre il rischio e di orientare le aspettative nei confronti dell'offerta, arricchendola di valenze simboliche ed affettive.
Per questo creare brand solidi che siano in grado di svolgere le funzioni indicate, costruirne l'identità  e definirne il posizionamento e il valore grazie a una sapiente scelta di elementi identificativi, e rafforzarli nel tempo, è un imperativo per tutti coloro che fanno impresa.